ניוזלטר לעסק קטן: איך לכתוב מייל שאנשים באמת פותחים וקוראים
דיוור במייל נשמע מיושן, אבל הוא עדיין אחד הערוצים המשתלמים לעסק קטן. כך בונים רשימה, כותבים תוכן ושומרים על הלקוחות.
בכל כמה שנים מישהו מכריז שהמייל מת, ובכל פעם מתברר מחדש שהוא חי ובועט. בעוד שהרשתות החברתיות משנות את הכללים כל כמה חודשים ומחליטות בעצמן מי יראה את הפוסטים שלכם, רשימת התפוצה שייכת לכם. אף אלגוריתם לא יכול לקחת אותה. עבור עסק קטן בישראל, ניוזלטר טוב יכול להיות ערוץ קבוע ונאמן להחזרת לקוחות, להשקת מוצרים ולבניית אמון. השאלה היא לא אם לשלוח מיילים, אלא איך לשלוח מיילים שאנשים רוצים לקבל.
למה דיוור עדיין משתלם
היתרון הגדול של המייל הוא שהוא מגיע לאנשים שכבר הביעו עניין. מי שנרשם לרשימה שלכם קנה אצלכם, ביקר באתר או השאיר פרטים בכוונה. זה קהל חם, שמכיר את המותג ונוטה הרבה יותר להגיב מאשר קהל אקראי שנחשף לפרסומת. בנוסף, העלות לכל הודעה נמוכה יחסית לפרסום ממומן, במיוחד כשהרשימה קטנה ובינונית.
יתרון נוסף הוא השליטה. אתם קובעים מתי לשלוח, מה לכתוב ולמי. אפשר לשלוח הודעה אחת ללקוחות שקנו בשנה האחרונה והודעה אחרת למי שנרשם ועוד לא קנה. הגמישות הזאת קשה מאוד להשגה בערוצים אחרים, ובטח שלא בלי לשלם עליה.
בונים רשימה בדרך הנכונה
הכלל הראשון הוא הסכמה. בישראל, כמו במדינות רבות, משלוח דברי פרסומת מחייב קבלת הסכמה מראש מהנמען, והפרת הכלל עלולה לחשוף את העסק לתביעות. לכן אל תקנו רשימות, אל תוסיפו כתובות שאספתם מכרטיסי ביקור בלי לשאול, ותמיד אפשרו הסרה פשוטה בכל הודעה. במקרה של ספק לגבי הדרישות המשפטיות, כדאי להתייעץ עם עורך דין שמכיר את התחום.
כדי שאנשים ירצו להירשם, צריך לתת להם סיבה. הטבה בקנייה הראשונה, מדריך שימושי, גישה מוקדמת למבצעים או פשוט הבטחה לתוכן מעניין. טופס הרשמה צריך להיות קצר וברור, ולהופיע במקומות הגיוניים: בתחתית האתר, בעמוד התודה אחרי רכישה ואפילו בקופה בחנות הפיזית.
מה כותבים: תוכן שאנשים רוצים
הטעות הנפוצה ביותר היא להפוך כל ניוזלטר לקטלוג מבצעים. אחרי כמה הודעות כאלה, הנמענים מתחילים להתעלם. התוכן הטוב ביותר משלב ערך אמיתי עם מסר מסחרי עדין. חנות לכלי בית יכולה לשלוח מתכון עונתי, מוסך יכול להזכיר מה כדאי לבדוק ברכב לפני החורף, וסטודיו לכושר יכול לשתף טיפ קצר על מתיחות.
הקפידו על נושא אחד מרכזי בכל הודעה. מייל שמנסה להגיד עשרה דברים לא אומר בסוף כלום. כמה רעיונות לתוכן שעובד:
- טיפ מקצועי קצר שקשור לתחום שלכם
- סיפור מאחורי הקלעים של העסק או של מוצר
- שאלה נפוצה של לקוחות והתשובה עליה
- הכרזה על מוצר חדש עם הסבר למה הוא מתאים
שורת הנושא והמבנה
שורת הנושא קובעת אם המייל ייפתח בכלל. היא צריכה להיות קצרה, ברורה ולעורר סקרנות בלי להבטיח הבטחות שלא יתקיימו. הימנעו מאותיות ריקות מתוכן, מסימני קריאה רבים ומניסוחים שנשמעים כמו ספאם, כי הם גם פוגעים באמינות וגם עלולים לשלוח את המייל לתיקיית הדואר הזבל.
בגוף ההודעה, זכרו שרוב האנשים קוראים בטלפון. פסקאות קצרות, כותרות ברורות ותמונה אחת או שתיים לכל היותר. כפתור הפעולה צריך להיות בולט ויחיד: קנו עכשיו, קראו עוד או קבעו תור. כשיש יותר מדי אפשרויות, אנשים לא בוחרים אף אחת.
תדירות ותזמון
אין תדירות אחת נכונה, אבל יש עקביות נכונה. עדיף ניוזלטר אחד בחודש שמגיע בקביעות מאשר שלושה בשבוע אחד ואז שקט של חצי שנה. כשהנמענים יודעים למה לצפות, הם גם מצפים להודעה. עסקים עם תוכן רב יכולים לשלוח כל שבוע או שבועיים, ועסקים קטנים יותר יכולים להסתפק בפעם בחודש.
לגבי שעת השליחה, כדאי לנסות ולבדוק. יש קהלים שפותחים מיילים בבוקר בדרך לעבודה, ויש כאלה שקוראים בערב. בישראל כדאי להביא בחשבון את סוף השבוע ואת החגים, ולהימנע משליחה ברגעים שבהם אנשים פחות זמינים.
מדידה וניקוי הרשימה
כל מערכת דיוור מציגה נתונים על פתיחות, הקלקות והסרות. כדאי לעקוב אחריהם, אבל לא להיבהל מכל שינוי קטן. הנתון החשוב באמת הוא כמה אנשים ביצעו את הפעולה שרציתם. אם מייל מסוים הביא הרבה הקלקות, נסו להבין למה ולשחזר את ההצלחה.
פעם בכמה חודשים כדאי לנקות את הרשימה מכתובות שלא פתחו שום הודעה במשך זמן רב. זה אולי נשמע מנוגד לאינטואיציה, אבל רשימה קטנה ופעילה עדיפה על רשימה גדולה ורדומה. היא משפרת את שיעורי המסירה, חוסכת כסף במערכות שגובות לפי גודל הרשימה ונותנת תמונה אמיתית של העניין בתוכן.
אוטומציות שעובדות בשבילכם
מעבר לניוזלטר התקופתי, רוב מערכות הדיוור מאפשרות להגדיר הודעות אוטומטיות שנשלחות בעקבות פעולה של הלקוח. הדוגמה הבסיסית היא מייל ברוכים הבאים, שנשלח מיד אחרי ההרשמה. זה הרגע שבו העניין של הנמען בשיא, ולכן כדאי לנצל אותו: להציג את העסק, להסביר מה יקבלו ברשימה ולתת את ההטבה שהובטחה.
אוטומציות נוספות יכולות להיות תזכורת למי שהשאיר מוצרים בעגלה ולא השלים את הרכישה, ברכה ביום ההולדת עם הטבה קטנה, או הודעה ללקוח שלא קנה תקופה ארוכה. מכיוון שההודעות האלה נכתבות פעם אחת ופועלות לאורך זמן, הן חוסכות עבודה רבה ומביאות לא פעם תוצאות טובות יותר מהדיוורים הרגילים. הקפידו רק לבדוק אותן מדי פעם, כדי לוודא שהתוכן עדיין מעודכן ושהקישורים עובדים.
לסיכום, ניוזלטר טוב הוא שילוב של רשימה שנבנתה בהסכמה, תוכן שנותן ערך, ועקביות לאורך זמן. הוא לא יחליף את כל ערוצי השיווק, אבל הוא יכול להפוך ללב של הקשר עם הלקוחות הקיימים, ולהזכיר להם שוב ושוב למה הם בחרו בכם מלכתחילה.
